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Durante 2020 y 2021 muchos hoteles han incrementado su venta directa, empujados por una menor inversión en marketing digital por las OTAs (Online Travel Agencies) y una tendencia del consumidor a buscar la cercanía y transparencia que ofrece la compra directa.
En 2022, las cosas han cambiado.
La situación sanitaria - aún compleja - está en franca mejoría. El incremento de la demanda por viajar es una realidad. Y para mantener el crecimiento del canal directo conseguido en años anteriores, los hoteles deben aumentar su inversión en marketing digital en 2022.
Pero un aumento de la inversión no tiene porqué traducirse en mayores costes. Al revés: si el hotel ofrece precios o ventajas exclusivas para su sitio web, controla disparidades y realiza campañas de marketing bien ejecutadas, generará ventas con un gran retorno de inversión.
En 6 claves, te explicamos porqué es importante aumentar la inversión en marketing digital para mantenerse competitivos en 2022:
1. Asegurar el mismo nivel de visibilidad para el hotel cuando los usuarios hagan una búsqueda online.
Las OTAs – y muchas cadenas hoteleras – aumentarán su inversión en marketing digital en 2022, acercándose a niveles de 2019.
Cuantos más anunciantes inviertan en publicidad y en las palabras clave que utilice el hotel, mayor será la competencia por obtener visibilidad en los diferentes canales de marketing.
Los hoteles que no aumenten su inversión con respecto a 2020 y 2021, verán cómo sus anuncios logran menos visibilidad (por posición en los resultados de búsqueda, por frecuencia de aparición o por número de impresiones) en los diferentes canales de marketing digital.
Esto hará que la publicidad digital que realicen sea menos eficaz y tenga peores resultados.
2. Compensar el incremento en el coste por clic (CPC) de los anuncios.
El inicio de la pandemia (marzo 2020) trajo consigo una desaparición de la demanda y una reducción drástica del número de anunciantes y de los presupuestos de marketing digital.
La reducción de anunciantes (OTAs y los propios hoteles) también redujo los costes de puja por las palabras clave y, por lo tanto, los costes por clic (CPC).
A medida que se normalice la situación y que aumente la demanda por viajar, habrá más búsquedas y más anunciantes (OTAs y los propios hoteles) pujando por las mismas palabras clave del hotel. Esto traerá una mayor competencia y un aumento de los costes por hacer publicidad y CPC. Sin un aumento de inversión, los hoteles serán menos competitivos y menos visibles online.
3. Habrá una mayor competencia entre destinos y hoteles para captar al viajero.
Tras dos años muy negativos para los hoteles y para las economías de los destinos turísticos en todo el mundo, la competencia por el viajero será feroz.
Con los principales actores del sector buscando la máxima visibilidad posible para atraer y convencer al turista y generar reservas, el hotel deberá incrementar su inversión en marketing para no perder visibilidad online.
4. Estar presente en todo el proceso de reserva del usuario. También en metabuscadores.
El nivel de digitalización del usuario se ha acelerado con la pandemia. Los usuarios hacen más búsquedas y comparativas online en 2022 que en 2019.
Según IAB Spain, en 2022, un 81% de los viajeros realizan sus reservas a través de internet (comparado con un 74% en 2020 y un 68% en 2019.
Esto debe impulsar a los hoteles a diversificar sus canales de marketing, activando campañas en diferentes canales de marketing, principalmente en SEM (publicidad en buscadores), Metabuscadores, Display y Social Ads, entre otros.
Cabe destacar que, en 2021, las ventas de clientes de Roiback a través de metabuscadores aumentaron un 40% en comparación con 2019. Al ser un canal situado muy cerca de la decisión de compra del viajero, una gestión estratégica eficaz del marketing en metabuscadores puede ofrecer un retorno de la inversión de hasta 20 euros o dólares por cada euro o dólar invertido.
5. Adaptarse a una temporada de verano 2022 que será más larga que en años anteriores.
En la mayoría de mercados y destinos, la pandemia ha traído consigo temporadas más cortas. En España, por ejemplo, la temporada de verano 2019 se extendió de mayo hasta final de octubre, mientras que en 2020 se limitó a julio y agosto, y en 2021, fue de mediados de junio hasta septiembre.
En 2022 esperamos una temporada de verano más larga que en años anteriores. Y esto requerirá más inversión para asegurar la visibilidad del hotel para todas las fechas de búsqueda del viajero.
6. Mantener la visibilidad en nuevos mercados.
Para muchos hoteles la pandemia ha abierto nuevos mercados. Por ejemplo, el mercado doméstico, que ha sido un canal ‘revelación' durante la pandemia y habrá que seguir trabajándolo.
Si el hotel quiere mantener la visibilidad y ventas en nuevos mercados durante 2022 será necesario que aumente la inversión (creando campañas y ofertas específicas) y de este modo evitar que las OTAs – que ampliarán considerablemente sus propias campañas de marketing – ocupen todo el espacio.